Sociale invloed kan volgens onderzoekers van het Center for Climate Change and Social Transformations (CAST) gerichter worden ingezet om klimaathoudingen en duurzaam gedrag te veranderen. In een in 2026 verschenen publicatie in Nature Climate Change brengen zij samen hoe onder anderen beroemdheden, zorgmedewerkers, religieuze leiders, ondernemers en mensen uit de directe omgeving anderen kunnen beïnvloeden. Het team, met onderzoekers van onder meer Cardiff University en de University of Bath, ordent de bestaande kennis in een raamwerk met vier onderdelen: de boodschapper, het publiek, de beïnvloedingsvorm en het gedrag waarop de aanpak is gericht.
- De onderzoekers bekeken bestaande literatuur over sociale invloed en klimaatactie.
- Hun raamwerk bestaat uit de boodschapper, het publiek, de beïnvloedingsvorm en het gedragsdomein.
- De publicatie verscheen in 2026 in Nature Climate Change.
Bezorgdheid leidt niet vanzelf tot ander gedrag
Aanleiding voor het onderzoek is de afstand tussen publieke bezorgdheid over klimaatverandering en de gedrags- en maatschappelijke veranderingen die volgens de onderzoekers nodig zijn. CAST-onderzoeker Sam Hampton stelt dat veranderingen om de zwaarste gevolgen te beperken niet snel genoeg plaatsvinden.
Informatie alleen hoeft daarbij niet doorslaggevend te zijn. Mensen kijken ook naar wat anderen doen, welke keuzes binnen hun omgeving als normaal gelden en wie een boodschap overbrengt. Zulke sociale normen zijn gedeelde verwachtingen over aanvaardbaar gedrag; ze kunnen ontstaan in persoonlijke gesprekken, maar ook zichtbaar worden via media, instellingen en voorbeeldgedrag.
De centrale gedachte is dat dezelfde klimaatboodschap anders kan uitpakken naargelang de afzender, de ontvanger en de sociale omgeving.
De onderzoekers wilden daarom bewijs over verschillende groepen beïnvloeders en beïnvloedingswijzen in één model samenbrengen. De publicatie is een overzicht van de literatuur en geen experiment dat aantoont dat iedere bekende of vertrouwde boodschapper automatisch gedragsverandering veroorzaakt.
Vier dimensies bepalen samen de aanpak
De eerste dimensie is de boodschapper. Dat kan een beroemdheid, atleet of politicus zijn, maar eveneens een arts, kapper, kleine ondernemer, collega, vriend of buur. Ook overheden, bedrijven en media kunnen via campagnes of beleid invloed uitoefenen. Volgens het raamwerk hangen de kansen op effect samen met de betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en relevantie van de afzender voor het betreffende publiek.
De tweede dimensie is dat publiek zelf. Leeftijd, inkomen, waarden, identiteit, overtuigingen en politieke voorkeur kunnen bepalen hoe een boodschap wordt ontvangen. De onderzoekers benadrukken bovendien dat het publiek geen passieve ontvanger is: interactie in twee richtingen kan belangrijk zijn.
Vervolgens telt de manier waarop invloed plaatsvindt. Het raamwerk omvat onder meer gesprekken, media, sociale media, voorbeeldgedrag en boodschappen of handelingen van instellingen. De vier dimensies werken volgens de auteurs niet los van elkaar; een geschikte boodschapper moet passen bij zowel de doelgroep als de gekozen beïnvloedingsvorm.
Zichtbare keuzes bieden praktische aanknopingspunten
De laatste dimensie betreft het gedrag dat moet veranderen, zoals vervoer, voeding, energiegebruik, maatschappelijke deelname of professioneel handelen. Vooral zichtbare of sociaal betekenisvolle keuzes kunnen volgens de onderzoekers gevoelig zijn voor signalen uit de omgeving. Zij noemen fietsen en een plantaardig voedingspatroon als voorbeelden. Ook bij onzekere beslissingen, zoals de keuze om al dan niet een warmtepomp te installeren, kunnen mensen zich door anderen laten leiden.
Voor beleidsmakers en organisaties betekent dit dat een algemene campagne waarschijnlijk minder houvast biedt dan een aanpak waarin doelgroep, boodschapper, kanaal en concrete keuze bewust op elkaar worden afgestemd.
Voor Nederlandse klimaatcommunicatie kan het raamwerk daarmee als analysemiddel dienen bij onderwerpen die burgers rechtstreeks raken, waaronder mobiliteit, voeding en energiegebruik. Dat is een mogelijke toepassing van het model, geen door de studie aangetoonde garantie op resultaat. De onderzoekers presenteren het raamwerk daarnaast als praktische gids voor beleidsmakers, communicators en organisaties die duurzaam gedrag willen bevorderen.
De studie van Sam Hampton en mede-auteurs, Social influence shapes climate attitudes and action, is gepubliceerd met DOI 10.1038/s41558-026-02711-z.
Wie beïnvloedt uw klimaatkeuzes het meest: mensen in uw omgeving, deskundigen, bekende personen of instellingen? Deel uw ervaring.
